Merchandising #8211; wpływ czy manipulacja
Niezmiernie istotnym elementem działań merchandisng"owych jest fakt pozytywnego postrzegania sklepu na rynku, a także wyróżnienie punktu detalicznego spośród ogromnej rzeszy innych sklepów.
Mnogość produktów sprawia, że sprzedaż nie jest łatwa. Nie wystarczy sama reklama, potrzeba nowych rozwiązań. Bogactwo i różnorodność oferty powoduje, że Klient czuje się zagubiony i zdezorientowany. Należy także pamiętać, iż decyzje zakupu najczęściej podejmowane są w miejscu sprzedaży czyli w sklepie.
Od właściwej i oryginalnej ekspozycji zależy to, czy nabywca zainteresuje się produktem, a także to, czy szybko i sprawnie znajdzie poszukiwany przez siebie towar. To czy dany sklep będą odwiedzać Klienci oraz czy dokonają w nich zakupów uzależnione jest nie tylko od lokalizacji, zewnętrznego wyglądu, ale także od sposobu ukształtowania wnętrza punktu handlowego oraz odpowiedniego, rzucającego się w oczy zaprezentowania towaru. Tym właśnie zajmuje się merchandising. Może on z jednej strony wypromować i wykreować daną markę lub punkt handlowy, z drugiej zaś strony nieumiejętne jego wykorzystanie Może doprowadzić do pogorszenia się wizerunku produktu, włącznie z jego wycofaniem ze sprzedaży.
Merchandising bywa określany jako ostatnia deska ratunku ponieważ to właśnie w sklepie produkt ma ostatnią szansę zwrócenia na siebie uwagi nabywcy.
Zachodzące zmiany na rynku zdają się wskazywać, że nowe spojrzenie na merchandising może stanowić jedyne wyjście ze ślepego zaułku, w którym znaleźli się detaliści i producenci. Kreatywność, indywidualizm w podejściu do Klienta na pewno zaowocuje wzrostem sprzedaży.
Rozsądne lokowanie środków finansowych w skuteczne formy ekspozycji własnych produktów ułatwi Klientom podjęcie decyzji zakupu.
Właśnie dlatego poznanie, zrozumienie i opanowanie zasad profesjonalnego merchandising"u jest nieodzownym warunkiem efektywnego i konkurencyjnego funkcjonowania firmy na rynku.
Zakupy niezaplanowane (52%) to takie, które nie były w planach Klienta, przed przekroczeniem progu sklepu. Zakupy zaplanowane ogólnie (11%) to takie, gdy Klient posiadał zamiar kupna danej kategorii nie myśląc o konkretnym gatunku i rodzaju produktu. Jedynie jedna trzecia (34%) to zakupy specjalnie zaplanowane.
Tak więc stosowanie odpowiednich reguł merchandising"u i wykorzystanie technik wywierania wpływu pozwala decydować o dwóch trzecich zakupów naszych Klientów poprzez takie elementy jak: czas, atmosferę w sklepie, wystawy, rozmieszczenie asortymentu i ceny.
Jeśli chcemy w jakikolwiek sposób móc wywierać wpływ na naszego Klienta musimy sprawić aby możliwie jak najdłuższy czas spędził w sklepie (przy założeniu, że do niego już trafił). Aby tak się działo trzeba umiejętnie kierować ruchem Klientów od wejścia aż do wyjścia.
Należy sprawić jak największą powierzchnię. Pamiętać tu należy o dwóch niebezpieczeństwach:
Czas rzeczywisty i czas postrzegany to całkowicie odmienne elementy. Oba bardzo różnią się od siebie. Zachodzi tu interesujące zjawisko np. oczekując w kolejce, do pewnego momentu czas postrzegany (odczuwany subiektywnie) jest nawet krótszy od rzeczywistego. Ale przychodzi pewien moment, w którym Klientowi wydaje się, że czeka dłużej niż jest to w rzeczywistości.
Powinno być odwrotnie tzn. wywarcie wrażenia, że szacowany czas oczekiwania jest krótszy od rzeczywistego i spowodowanie, że będzie postrzegany pozytywnie. Należy także przy tym pamiętać aby sklep nie był ani zatłoczony ani zbyt pusty. Pewien poziom zatłoczenia jest pożądany.
Zbyt wyludnione sklepy mogą budzić różne wyobrażenia, lecz całkowicie pusta sala sprzedaży najczęściej budzi negatywne skojarzenia.
W przypadku, kiedy wybrane osoby dokonujące zakupów wprowadzane są w dobry nastrój poprzez przekazanie im drobnego upominku, to oceny znajdujących się w sklepie towarów są wyższe w opinii osób obdarowanych upominkiem niż tych, którzy takiego upominku nie otrzymali.
Jak łatwo zauważyć skłonność do dokonywania zakupów była znacznie wyższa u osób z pierwszej grupy. Na zwiększenie skłonności do dokonywania zakupów wpływa znana w psychologii społecznej, tzw. "reguła wzajemności". Jej działanie jest tak silne, że jest ona w stanie zniwelować wcześniejszą niechęć do osoby bądź instytucji, która ją wykorzystuje. Innymi słowy, wyświadczając komuś przysługę, osoba obdarowana ma tak silne poczucie zobowiązania, że nie bierze już pod uwagę ewentualnej nieprzyjemności jaką ją wcześniej spotkała.
Jeżeli chcemy w danym momencie zwiększyć sprzedaż, ofiarujemy wchodzącym Klientom jakiś drobiazg, próbkę. Kilka kawałków czekoladek, czy cukierków podanych na eleganckiej tacce Klientom oczekującym w restauracji to wydatek zaledwie kilkudziesięciu groszy. Zwróci się wielokrotnie większym zamówieniem.
Atmosferę tworzyć można także poprze odpowiedni dobór barw i oświetlenia. Ważna jest tu znajomość właściwości kolorów. Na przykład kolor czerwony i kolory ciepłe powodują, że bardziej się do nich zbliżamy niż do kolorów zimnych. Kolor czerwony ma też zdolność większego aktywizowania. Ciepłe kolory mogą zatem przyśpieszać decyzje impulsowego kupowania.
Kolor jest tym szczególnym bodźcem, który decyduje o pierwszym wrażeniu, jakie na Kliencie robi ekspozycja. To właśnie kolor przyciąga wzrok potencjalnego konsumenta, zwraca jego uwagę i stymuluje do zakupu. Klienci stają się coraz bardziej wrażliwi na kolory. Barwy kolorystyczne są inaczej postrzegane przez kobiety a inaczej przez mężczyzn.